Odakle nam navika da peremo zube? Da li je za to zaslužna naša svijest o ličnoj higijeni i zdravlju, ili postoji još neka nepoznata u jednačini koja nam pomaže da održavamo ovu naviku? I kakve veze majmun Hulio i sok od kupine imaju s time?
Čovjek koji je stvorio naviku pranja zuba je veoma zanimljiv, a u današnjem tekstu ćemo se upoznati baš sa ovim čovjekom.
Stvaranje navike je kompleksan proces
Elem, početkom prošlog vijeka, istaknuti američki biznismen Klod C. Hopkins upoznao je svog prijatelja s novim izumom: osvježavajućom, pjenušavom pastom za zube nazvanom „Pepsodent“ koja će, prema Hopkinsovom vlastitom mišljenju, biti pravi hit.
U to vrijeme, Hopkins je bio veliko ime u oglašavanju. On je bio glavni zaslužan za to što je ogroman broj Amerikanaca kupovao Schlitz pivo, ubjeđujući ih da su flaše od piva prethodno oprane parom (prećutkujući „detalj“ da potpuno isto čine i svi drugi proizvođači piva). Milione žena je naveo da kupuje Palmolive sapun tvrdeći da se Kleopatra njime kupala, uprkos protestima historičara i… pa, zdravom razumu.
No, ono po čemu je Hopkins u najvećoj mjeri ostao zapamćen jeste stvaranje navike pranja zuba i to na nivou čitave nacije. Prije pojave Pepsodenta, skoro nijedan Amerikanac nije prao zube. Deset godina nakon početka Hopkinsove kampanje, anketama je utvrđeno da je pranje zuba postao dnevni ritual za više od pola ispitane populacije.
Danas je Hopkins u velikoj mjeri zaboravljen, iako je bio među prvima koji je koristio principe koji se i danas koriste pri dizajniranju video igara, kampanja za promociju javnog zdravlja i za stvaranje brojnih navika, kako onih dobrih kao što je vježbanje, tako i onih malo manje dobrih, kao što je impulsivno stavljanje krem bananica u korpu dok smo na kasi u samoposluzi.
Prodaja kroz stvaranje navike i žudnje
Kako je Hopkinsu pošlo za rukom da stvori jednu tako rasprostranjenu naviku? Odgovor se krije u neurološkom objašnjenju nastanka navika. Tek skoro čitav vijek kasnije, zdravstveni centri i psihološke laboratorije su u stanju u potpunosti da razumiju kako navike funkcionišu.
Hopkins je kreirao naviku pranja zuba putem prepoznavanja jednostavne i očigledne draži, koja zatim dovodi do nagrade i, najvažnije, do kreiranja neurološki utemeljene žudnje. Upravo ta žudnja je glavni motor koji pokreće stvaranje i održavanje navika.
Nakon što mu je dodijeljen zadatak promocije Pepsodenta, Hopkins je shvatio da je potrebno da pronađe okidač ove navike na dnevnom nivou. Krenuo je od najočiglednijeg – od proučavanja stomatoloških udžbenika. Na pola svoje potrage došao je do pojma naslaga na zubima, koje je kasnije nazvao kratko i jasno „prevlaka“. Na taj način, stvorena je ideja da se upotreba zubne paste poistovjeti sa ljepotom!
Ubrzo su slogani kao što su „Samo pređite jezikom preko svojih zuba“ preplavili Pepsodentove kampanje. Slijedile su i „Osjetit ćete prevlaku – to je ono što čini da vaši zubi imaju čudnu boju i što izaziva karijes“, „Primijetite kako se mnogi lijepi zubi nalaze svuda. Milioni ljudi koriste novi metod pranja zuba. Zašto bi bilo koja žena imala prljavu prevlaku na svojim zubima? Pepsodent uklanja tu prevlaku!“
Ono što je danas dobro poznato, a svojevremeno je bilo revolucionarno otkriće, jeste da se svaka navika sastoji od tri komponente. Prva je draž, to jest okidač za određeno ponašanje. Druga je rutina – ponašanje samo po sebi; treća je nagrada, odnosno odluka našeg mozga hoće li izvedeno ponašanje pretvoriti u naviku. Kada je Hopkins otkrio zubnu prevlaku, on je u stvari pronašao draž koja je postojala oduvijek. Njegovoj nagradi bilo je teško odoljeti jer, ko ne želi da ima lijep osmijeh? Posebno kada je sve što je potrebno uraditi jednostavno oprati zube Pepsodentom.
Samo tri sedmice nakon prve Pepsodentove reklamne kampanje, potražnja za ovom pastom vrtoglavo je porasla. Bilo je toliko porudžbina da proizvođač nije mogao da stigne da napravi dovoljne količine. Za tri godine, Pepsodent je postao međunarodno poznat, a u roku od deset godina, jedan od najprodavanijih proizvoda na cijelom svijetu.
Ključ uspjeha ove kampanje je, prema Hopkinsovim vlastitim riječima, upotreba draži i jasno predočene nagrade. Međutim, postojao je još jedan sastojak uspjeha koji ni sam Hopkins tada nije razumio.
Majmun koji voli sok od kupine
Volfram Šulc je profesor neuronauka na Univerzitetu u Kembridžu. On je sproveo niz eksperimenata kojima je detaljno objasnio zašto je Pepsodent, prije 80 godina, postao tako popularan i zašto su navike toliko moćan motivator ljudskog ponašanja.
Šulc se bavio učenjem. U njegovoj laboratoriji nalazio se Hulio, makaki majmun kome su Šulcovi asistenti sproveli malu elektrodu do mozga, što im je omogućilo da posmatraju neuralnu aktivnost njegovog mozga kadgod bi se ona pojavila.
Jednog dana Šulc je Hulia stavio u mračnu prostoriju i uključio monitor računara. Majmunov zadatak bio je da dodirne polugu kad god bi se na ekranu pojavili šareni oblici. Ukoliko bi Hulio dodirnuo polugu, kap soka od kupine, okačenog o plafon, kanula bi kroz slamku pravo na Huliove usne. A on je bio istinski ljubitelj slatkog soka od kupine.
Hulio isprva nije bio pretjerano zainteresovan za ono što se odvijalo na ekranu. Ali, nakon prve doze soka, njegova zainteresovanost se probudila. Vrlo brzo je shvatio da su šareni oblici draž na koju bi trebalo da reaguje povlačenjem poluge, što je rezultovalo nagradom – sokom od kupine. Nakon toga, njegova pažnja bila je čvrsto fokusirana na ekran. Pri svakom dobijanju nagrade, njegova moždana aktivnost pokazivala bi obrazac koji bismo mogli nazvati neurološkim korelatom osjećaja sreće.
Nakon nekog vremena ponavljanja istog eksperimenta, Huliov mozak postao je izvježban da očekuje nagradu. Njegov mozak pokazivao bi pomenuti obrazac čim bi Hulio vidio oblike na ekranu, i prije nego što bi povukao polugu, i prije nego što bi sok stigao do njega.
Šulc je zatim izmijenio važne dijelove eksperimenta – nekada nagrade, odnosno soka uopšte ne bi bilo, a nekad bi on bio razblažen i samo polovično sladak. To je činilo Hulia bjesnim i tužnim. Tada je Šulc shvatio da se stvara još jedan, novi neuralni obrazac, a to je žudnja. Kada je Hulio očekivao sok, a njega nije bilo, aktivirali bi se neurološki korelati želje i frustracije. Bez soka, on bi za njim žudio, što ga je vodilo do besa i ogorčenosti.
Stvaranje navika na ovaj način često je toliko postepeno da ga i ne primjećujemo. Naš mozak i mimo našeg znanja počinje da pravi veze između određenih draži (krem bananica!) i nagrada (njihovog čokoladno-pjenušavog ukusa u ustima). I upravo zato ćete strpati u korpu tih par komada na kasi, bez obzira na to što ne osjećate glad i što ste mislili da ste završili s kupovinom dolaskom do kase (što jeste i razlog zašto one baš tu stoje, ali to je već sasvim druga tema).
Tajni sastojak: prodaja senzacije
Slična stvar se desila i sa Pepsodentom. Nakon deset godina, konkurentske kompanije su odlučile da otkriju tajnu njegovog uspjeha i stigle do – sastava ove paste.
Za razliku od drugih zubnih pasti tog vremena, Pepsodent je u sebi imao limunsku kiselinu, kao i manju količinu ulja od nane i druge relativno egzotične sastojke. Tvorac Pepsodenta ih je koristio pri pravljenju paste kako bi one stvarale senzaciju osvježenja, ali i da ne bi postale suviše ljepljive nakon nekog vremena provedenog na polici. Ovi sastojci su imali još jedan, posve neočekivan efekat: stvarali su senzaciju blagog peckanja na jeziku i desnima.
Kada su istraživači iz konkurentskih kompanija vršili razgovore s kupcima, saznali su da ljudi, kada zaborave da operu zube Pepsodentom, vrlo brzo uviđaju svoj propust, zato što im nedostaje ta svježa, peckajuća senzacija u ustima. Oni su očekivali, tačnije – oni su žudjeli za tom blagom iritacijom. Ako nje ne bi bilo, nisu imali osjećaj da su im zubi i usta čisti.
Klod Hopkins, dakle, nije prodavao samo lijepe zube. On je prodavao senzaciju. Kada bi ljudi žudjeli za senzacijom hladnog peckanja – koju su već izjednačili sa osjećajem čistoće – pranje zuba lako bi se uvrstilo u navike. Hopkinsov uspjeh bio je zasnovan na istim principima kao i Huliovo doticanje poluge.
Čim su drugi proizvođači otkrili šta je to što je Hopkins u stvari prodavao, počeli su da ga imitiraju. Kroz nekoliko decenija, gotovo sve zubne paste imale su ulja i sastojke koji su stvarali blagi osjećaj peckanja. To je srušilo Pepsodent s prodajnog trona na kom se nalazio, ali njegov utjecaj je ogroman i danas, sto godina kasnije, zato što se još uvijek srećemo s istim mehanizmom peckanja u ustima upotrebom većine zubnih pasti dostupnih na tržištu.
